Comment reconnaître une « vanity metric » ?

Une « vanity metric », c’est un indicateur qui donne l’impression que tout va bien, mais qui n’aide pas vraiment à piloter votre activité. Il fait joli dans un reporting, impressionne parfois en réunion, flatte souvent l'ego, mais il ne vous dit pas clairement quoi faire de différent.

→ Concrètement, ce sont des chiffres qui peuvent grimper (ou chuter) sans que cela se traduise par plus de clients, plus de marge, plus de récurrence ou une meilleure satisfaction. Ils créent une illusion de performance, sans impact réel sur vos résultats.

La question clé pour reconnaître une vanity metric

Pour savoir si un indicateur est une « vanity metric », partez d'une question simple :

« Si ce chiffre change fortement (à la hausse ou à la baisse), que vais-je faire différemment ? »

Si la réponse est floue, ou si personne ne sait quelle décision prendre si le chiffre bouge, l'indicateur est probablement une vanity metric. À l’inverse, un bon KPIKPI est relié à un objectif clair (chiffre d'affaires, marge, acquisition, fidélisation...) et à un plan d’action : arrêter, ajuster, renforcer ou tester autre chose.

C’est la même logique que pour les bons KPI de pilotage : un indicateur utile doit éclairer une décision, pas seulement remplir un tableau Excel !

Les signes typiques d'une vanity metric

Les signaux qui doivent vous alerter :

• - Le chiffre impressionne plus qu'il n'explique : « +200 % de trafic », « 50 000 abonnés »... MAIS aucune idée de l’impact sur les ventes, les devis signés ou les renouvellements.
• - L’indicateur est choisi parce qu’il est facile à mesurer (il sort automatiquement de vos outils), pas parce qu’il aide réellement à décider.
• - Le chiffre peut monter ou baisser sans conséquence : personne ne remet une campagne en question, ne revoit un budget ou une offre quand il évolue. Quelle utilité alors ?
• - Il n’est pas relié à un objectif concret : impossible de le connecter clairement à votre chiffre d’affaires, à votre rentabilité ou à vos priorités du moment.

→ Dans ce cas, l'indicateur sert surtout à se rassurer, pas à piloter.

Exemples concrets de vanity metrics

Selon votre activité, presque n’importe quel indicateur peut devenir une vanity metric s’il est sorti de son contexte. Quelques exemples fréquents :

• - Nombre de followers ou d'abonnés sur les réseaux sociaux, sans regarder s'ils interagissent ni s'ils deviennent clients.
• - Nombre de likes, de vues ou d'impressions sur vos publications, sans lien clair avec des demandes de contact ou des ventes.
• - Nombre total de visites sur votre site, sans suivre le taux de conversion vers une prise de rendez-vous, un devis ou un achat.
• - Nombre de téléchargements d'une application, sans regarder l'usage réel, la rétention ou le chiffre d'affaires généré.
• - Nombre d'emails envoyés ou de campagnes lancées, sans suivre les réponses, les leads qualifiés ou les signatures.

→ Pris isolément, ces chiffres peuvent donner une impression de succès. Pourtant, ils restent très éloignés de la vraie question : « est-ce que mon activité progresse vraiment ? »

Que suivre à la place des vanity metrics ?

L’objectif n’est pas de supprimer ces chiffres, mais de les remettre à leur place : au second plan, derrière des indicateurs réellement utiles au pilotage. En pratique, il s’agit de privilégier des KPI qui suivent des comportements et des résultats concrets.

Par exemple, au lieu de suivre uniquement vos likes ou vos visites, vous pouvez vous concentrer sur :

• - Le taux de conversion visite → prise de contact, demande de devis ou inscription qualifiée.
• - Le nombre de rendez-vous qualifiés générés par canal (site, réseaux sociaux, campagnes, recommandation...).
• - Le coût d’acquisition d’un client par canal, relié au chiffre d'affaires qu'il génère réellement.
• - Le taux de réachat, de rétention ou de fidélisation client sur une période donnée.

Ces indicateurs ont un point commun : quand ils bougent, vous savez quoi faire. S’ils se dégradent, vous investiguez, ajustez vos actions et adaptez vos priorités. S’ils s’améliorent, vous pouvez décider d’investir davantage sur ce qui fonctionne.