Qu’est-ce que le framework AARRR ?

Le framework AARRR est un modèle structurant utilisé en growth marketing qui sert à analyser et optimiser le cycle de vie client à travers cinq grandes dimensions (en anglais : Acquisition, Activation, Retention, Referral et Revenue). On le surnomme souvent les « pirate metrics », parce qu’en anglais son acronyme se prononce comme un cri de pirate : « AARRR ! ».

L’objectif d’AARRR n’est pas de décrire un joli tunnel de vente qui serait parfaitement linéaire, mais de vous offrir une grille de lecture simple pour comprendre où se trouvent vos vrais leviers de croissance.

L’erreur la plus fréquente consiste justement à considérer AARRR comme un  !funnel (c’est-à-dire un entonnoir) strict : l’idée que tout le monde passerait tranquillement de l’Acquisition vers le Revenue, étape par étape, sans jamais revenir en arrière, sauter une étape ou entrer par une autre porte. Sauf que dans la réalité, vos clients se comportent de manière non linéaire : certains arrivent déjà très avancés, d’autres reviennent après une longue pause (rétention), d’autres encore recommandent avant même de payer, etc.

→ AARRR n’est donc pas un entonnoir figé, mais une matrice de lecture qui vous permet de mesurer et d’orchestrer la croissance de façon beaucoup plus réaliste.

Différence entre AARRR et AAARRR

Certaines personnes ajoutent un « A » initial pour « Awareness » (en anglais et en Jean-Claude-Van-Dammien : faire connaître, faire prendre conscience de l’existence de votre produit ou service voire du besoin auquel il répond).

Pour ma part, je considère cette étape comme déjà incluse implicitement dans la partie « Acquisition » (en l’occurrence l’acquisition de l’attention) : un peu comme le SEO et le GEO, la distinction entre AARRR et AAARRR est donc surtout une question de terminologie que certains professionnels utilisent pour se démarquer (c'est aussi le jeu !), mais ne change rien au contenu ni à l'efficacité de l'approche.

Pourquoi AARRR n’est pas un funnel linéaire

Pendant longtemps, AARRR a été représenté comme un « pirate funnel », une sorte d’entonnoir du haut (Acquisition) vers le bas (Revenue). Visuellement, c’est rassurant puisque ça donne l’impression que le comportement client est séquentiel, propre, et que tout le monde suit plus ou moins le même parcours :.ainsi, pas de place à l'imprévu, n'est-ce pas ? Sauf qu'évidemment, ce n’est pas ainsi que vos clients se comportent vraiment !

Quelques cas très concrets de parcours-clients non linéaires :

• - Un client revient après une très longue pause grâce à un e-mail ou une campagne de promo : il repasse par la Rétention sans repasser par l’Acquisition.
• - Une personne recommande votre solution autour d'elle avant même d’acheter, par exemple après un essai gratuit très convaincant (Referral avant une véritable Activation).
• - Certains prospects arrivent déjà très « chauds » via la recommandation : ils sont quasiment « activés » dès la phase « Acquisition », sans passer par un long onboarding ou une étape réellement distincte.

→ Parler de « funnel AARRR » donne donc une illusion de linéarité qui peut fausser vos décisions : vous risquez d’ignorer les boucles, les retours en arrière, les effets de réseau, les usages irréguliers mais très rentables. La façon la plus saine de voir AARRR est celle d’une cartographie des comportements : vos utilisateurs circulent entre ces cinq zones, parfois « dans l'ordre », parfois non, et votre travail consiste à comprendre où cela bloque et où cela s’emballe.

Comment bien utiliser AARRR

Le framework AARRR doit avant tout servir à prioriser vos efforts de croissance, pas à produire un joli diagramme. L’enjeu n’est donc pas forcément de « remplir toutes les cases », mais d’identifier où se trouve votre goulot d’étranglement actuel et d’y concentrer vos expérimentations.

Quelques logiques de lecture typiques :

• - Beaucoup de trafic mais peu de leads ou d’inscriptions = problème d’Acquisition qualitative ou de conversion initiale.
• - Bonne Activation mais usage qui chute rapidement = souci de Rétention et de valeur dans la durée.
• - Excellente Rétention mais croissance qui plafonne = nécessité de travailler l’Acquisition ou le Referral pour élargir la base.
• - Clients très satisfaits mais revenus limités = question de monétisation (positionnement de l’offre, prix, upsell).

→ En d’autres termes, AARRR vous aide à passer d’une approche « on fait un peu de tout en même temps » à une approche « on renforce d’abord le maillon le plus faible, avec des tests ciblés et des métriques claires ».

C’est ce qui en fait un outil structurant pour aligner marketing, produit, sales et direction autour d’une même vision de la croissance.